地产圈丨季琦“出山”再任CEO:华住吹响进击世界第一大酒店集团的号角?

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阅读模式 地产圈丨季琦“出山”再任CEO:华住吹响进击世界第一大酒店集团的号角? 2019.11.12 10:04:58 执惠

标题:地产圈丨季琦“出山”再任CEO:华住吹响进击世界第一大酒店集团的号角? 来源:执惠

继收购德国第一大酒店集团后,华住集团又有“大动作”。

近期,华住集团创始人兼执行董事长季琦重任华住集团首席执行官,张敏转任华住集团执行副董事长。

按华住集团的说法,新任命后,季琦将更多地参与集团在中国各地的运营,而张敏将更专注在华住集团的国际市场扩张。其对应的是华住集团的加速增长目标,包括未来五年建立一个全球酒店网络。

更早前的携程20周年庆典上,季琦曾就携程五年后成为世界第一的目标表示,希望华住五年后也“整”成世界第一。

公开信息显示,目前华住拥有的客房总数在Hotels杂志公布的全球酒店集团排名中位居第9位,市值位居全球酒店行业第5位。

这是季琦创立华住以来,在2015年5月卸任CEO后,第三次担任华住CEO,5年里,国内国外的酒店“江湖”已发生巨变,华住亦如是。

季琦为何再“出山”?华住人事变动背后对应的国内、国外酒店市场,又发生了什么?

01

为什么收购德国第一大酒店集团?

在华住逻辑下,中高端酒店所能享有的提升空间或将远超经济型酒店。要知道风口之下,更要看到风口之外的领地。

从市场需求看,财富不断增长,正不断拉升中高端人群的消费需求,相应市场升温,比如中高端酒店领域。但中高端酒店的供给一是数量不够,还有较大的市场待填补空间,二是运营效率低。诸如房地产商通过激活存量地产的进入方式正在提高供给,但他们欠缺运营管理人才和能力,与不少高星酒店的运营不佳寻求转型类同,需要外来相关能力的赋能。

近期华住在其对外声明中提到,华住将继续高速铺开酒店,覆盖从经济型酒店到高档豪华酒店的所有类别。除了在有领先优势的经济型和中端酒店市场,华住还需要在高档酒店、豪华酒店和度假酒店等领域加强竞争力。

近几年,华住集团在高端酒店的扩张势头相对较猛。2016年初,华住集团与雅高集团交叉持股,并获得后者旗下品牌美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的在华经营权,其中美爵、诺富特和美居均为中高端品牌。

2017年2月,华住集团全资收购桔子水晶酒店100%的股权;2018年8月,华住收购度假酒店品牌花间堂71.2%的股权,之后华住合计持有后者82.5%的股权。

在回复执惠的内容中,华住集团提到,在中国高端酒店的顾客中,目前中国客人的占比已经超过了90%,因此未来国内酒店集团发力高端将成为趋势。未来5年,华住计划开设500家高端酒店,经济型、中端和高端酒店对于利润的贡献占比将达到1:1:1。

近期,华住集团收购Deutsche Hospitality德意志酒店集团(以下简称“DH”)100%股权,成为继续趋近这一目标的关键一步。

公开信息显示,DH为德国第一大酒店集团,旗下拥有5大酒店品牌,包括豪华酒店品牌诗德堡(Steigenberger)、高档酒店品牌MAXX bySteigenberger和IntercityHotel,以及设计型酒店品牌Jaz in the city和Zleep,目前已开业118家酒店,另有36家正在筹备中,该酒店集团分布于欧、亚、非三大洲的19个国家。

华住集团对执惠表示,DH与华住合作的潜力很大,可以为两家公司带来额外的增长和价值,具体表现在:

其一,收购DH将补充并增加华住的高端品牌线。DH在欧洲豪华和高端市场中的悠久传统扩展了华住的品牌范围,并使整合后的产品组合能够为旅行者、业主和加盟商提供更多的品牌选择。

其二,此次收购在华住海外战略发展中起着重要作用,这将扩大华住的国际影响力并加速其全球化,包括欧洲、中东和非洲市场。

其三,DH及其品牌将受益于华住的领先技术、先进的创新能力、强大的合作伙伴关系、忠诚度计划、有效的销售和营销工具以及在快速发展的中国市场中的强大影响力。

华住集团告诉执惠,此项交易“我们预计在2021年1月完成交割”。

关于双方的整合,华住集团表示,DH的管理团队将保持稳定,品牌标准将保持不变。同时,华住先进的IT功能将帮助DH实现数字化和转型,提高其运营效率和客户体验,这与DH的战略保持一致。

02

酒店做大做强的四个级段

在今年7月季琦个人微信公众号的一篇文章中,他用了以下这张图来大致描述企业做大与做强之间平衡的节奏:

在文章中,关于怎样让企业发展的曲线此起彼伏,季琦的想法是,在企业出现往下的趋势时,企业要找到一个新的函数、新的动力、新的方向,再往上走,直到下一个波峰,以此类推。这样的企业一定具有很强的创新能力和适应能力。既强又大,才能成长成一个世界级的霸主。

由此来看华住集团已走过的路,由经济型酒店起家,再到中端(中档)酒店,现正更多切入高端(高档)酒店。除了收购和兼并,华住还自创高端酒店品牌,比如禧玥。

华住集团对执惠表示,禧玥糅合东西方美学精华,不仅是经营一家酒店,更是经营一种东方哲学的高端生活方式。季琦曾说过,“禧玥最核心的理念就是用东方的符号、东方的哲学思想去指导整个产品的设计服务”。

如果更高维度来看,禧玥有成为高端酒店的民族品牌的可能性。华住集团透露,接下来将在日本开出一家禧玥酒店。

这其实也就说到了上图的第四级,华住集团的国际化。2019年,华住集团在新加坡设立了国际总部,并在新加坡和日本开启了国际业务,华住旗下品牌全季的海外首店落地新加坡。

华住集团表示,我们希望在国内建立一个更好更强大的商业帝国的同时,带着中国智慧与中国力量走向全球,把中国服务带到世界的各个角落。基于DH的海外平台,亦可实现华住品牌的海外拓展。未来,如果在中高端细分市场中有与华住快速酒店扩张战略相符的良机,我们也会进行审查和考虑。但首要原则是适应华住的发展战略和对客户的承诺。总而言之,华住将植根于中国、积极拓展海外。

在上述声明中,华住集团提到的措施之一是,华住在宣布收购Deutsche Hospitality,并进军了新加坡和日本市场后,还将继续未来的国际化扩张计划。

国际化可以理解为两方面,一是引进国际品牌到中国,二是通过国际品牌“走出去”。DH将在其中承担重要角色。

华住集团对执惠表示,华住中国团队将制定一项在中国发展DH品牌的单独计划。不过暂未透露计划详情包括在中国的DH落地酒店体量。DH还将成长为华住全球网络的欧洲基地,并保持其在市场中的本地化的特色和实力。

华住集团表示,其运营经验、分销和市场开发能力将促进DH在中国的业务发展,并将帮助DH进一步扩展到其他亚洲市场。华住将利用其拥有1.39亿会员的华住会忠诚度计划,为DH建立广泛的客户基础。

其还表示,华住期望在未来五年可以建立一个植根于中国、积极拓展海外的国际化酒店集团,汲取全世界的品牌、人才、资本和智慧,积极向海外扩张。预计在3-5年里,在大中华区拥有全品牌组合,覆盖从豪华、高档到中档、经济型的广泛需求。

03

下沉市场“战事”未了

更综合来看,上图的经济型、中档、高档、国际化四级或四个阶段,是企业做大做强过程中不同发展阶段的平衡策略,并不意味着到了新的级段,其他级段就没有可拓展空间。就中国当前酒店市场来说,各个级段的市场空间依然不小。

在华住集团回复执惠的内容中,其中提到“中国是全世界最大的成长性市场,大到足以当成整个世界来做,能做中国市场的老大,才有机会在全球领先”。

“中国是全世界最大的成长性市场”,来自高层今年发表的一个演讲内容。

从公开信息看,华住“把中国当做全世界来做”的这一说法并非第一次出现。季琦在其个人微信公众号的7月另一篇同名文章中也提到,中国是全球单一最大消费市场,比美国的3亿、欧盟的5亿都大。由于人口基数大,每一个细分市场都足够大,大到可以支撑起世界第一的企业来。比如经济型酒店的潜在客户是13亿,中档酒店的潜在客户是4亿,豪华档次也是千万级的潜在客户。所以,未来中国的酒店品牌在规模上成为世界第一是必然。

华住集团创始人兼执行董事长、CEO 季琦

这其中,有诞生国内自主高端酒店品牌的可能,比如禧玥,但过程应该不短。同时,消费升级、体验需求的品质化、多元化和个性化等助推下,中档酒店的下沉率或连锁化也将提升,比如全季正扩张至三四线城市,中档酒店的扩张竞争依然激烈。而精品特色类中高端酒店的空间也在延展,华住收购花间堂或有此考量。

延伸来说,华住正将花间堂由旅游目的地向城市渗入布局,一方面,华住有了更多渗入旅游目的地的一个具体触角;另一方面,在城市酒店特色供给方面也有了更多生态圈元素。

当然,决定华住能否成为世界第一大酒店,能否“将中国做成全世界”的一个重要因素,是其在单体酒店市场的发展情况。

这个市场酒店存量巨大,下沉市场愈加活跃又带来更多的消费需求,但这个市场的产品品质、管理效率和盈利都亟需提升,连锁化、品牌化乃至高质化,以及增加流量、提升客单价和营收、增加盈利成为关键。华住的做法是开放美仑、星程、怡莱、海友作为软品牌加盟模式,为加盟商一站式打通华住采购、工程、IT技术等上下游供应链,降低酒店成本,实现系统化管理等。

国内单体酒店市场已汇聚多类型玩家,“战事”未了。于华住来说,要在这个“战事”中要取得更多的优势地位,或许考验其技术革新、数据智能程度和内部协同的提升能力,乃至提升能效的空间大小。

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